เมื่อโรงงานรับจ้างผลิต ถูกเลิกจ้าง การพัฒนา Brand ตนเอง สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ FTPI

เมื่อโรงงานรับจ้างผลิต ถูกเลิกจ้าง

อัปเดตล่าสุด 17 เม.ย. 2566
  • Share :
  • 753 Reads   

เนื้อหาครั้งนี้ เป็นกรณีศึกษาที่ผมนำมาจากประสบการณ์โรงงานแห่งหนึ่ง ที่ต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด เมื่อบริบทของธุรกิจเปลี่ยนไป สะท้อนถึงการประเมินและป้องกันความเสี่ยงขององค์กร ว่ามีความสำคัญอย่างมาก

นอกจากนั้น หากโรงงานต้องการยกระดับตนเอง จากการรับจ้างผลิตมาเป็น การพัฒนา Brand ตนเอง เป็นทิศทางที่ต้องใช้ความพยายาม และทรัพยากรกันไม่น้อยครับ

เมื่อโรงงานรับจ้างผลิต ถูกเลิกจ้าง การพัฒนา Brand ตนเอง สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ FTPI

เมื่อนโยบายของลูกค้าเปลี่ยน

โรงงานแห่งนี้รับจ้างผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคประจำวันภายใต้ยี่ห้อของลูกค้า ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม กำลังการผลิตที่มีของโรงงานผลิตให้กับ ลูกค้ารายนี้รายเดียว ธุรกิจอยู่ได้ด้วยความสัมพันธ์ที่มีมายาวนาน และเป็นลักษณะเช่นนี้มาเป็นสิบปี

การเป็นผู้รับจ้างผลิต ความสามารถในการแข่งขันที่ต้องมีคือ สินค้าได้คุณภาพตามที่ลูกค้ากำหนด Spec. ไว้ ส่งมอบได้ตามกำหนดเวลา แต่ในขณะเดียวกัน ต้องเผชิญการต่อรองราคาทั้งทางตรงและทางอ้อม ดังนั้น การควบคุมต้นทุน คือปัจจัยสำคัญให้ยังมีกำไรอยู่ได้

แต่แล้ววิกฤตเกิดขึ้น เมื่อลูกค้ามีแผน ยกเลิกสัญญาว่าจ้างผลิต เพราะมีแนวทางเข้ามาลงทุนผลิตสินค้าด้วยตนเอง เพื่อเป็นการขยายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม นอกเหนือจากตัวอื่น ๆ ที่ตนเองผลิตอยู่แล้ว

เมื่อโรงงานรับจ้างผลิต ถูกเลิกจ้าง การพัฒนา Brand ตนเอง สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ FTPI

ความจริงที่เกิดขึ้นในช่วงการเปลี่ยนผ่านนั้นคือ สถานการณ์โรงงานระส่ำระสายมากทีเดียว ว่าจะเดินธุรกิจต่อไปอย่างไร จะเปลี่ยนลูกค้าไปเป็นรายอื่นที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันก็ลำบาก เพราะเจ้าอื่น ๆ ต่างก็มีโรงงานของตัวเองอยู่แล้ว

ผู้บริหารเล่าว่า ทางเลือกหนึ่งที่มีการคุยกันขณะนั้นด้วยคือ ขายกิจการทิ้ง เอาทุนที่ได้รับไปทำอย่างอื่นแทน แต่เงื่อนไขที่ทำให้ต้องคิดหนักคือ จะทำอย่างไรกับพนักงานที่อยู่ร่วมกันในองค์กรมาเป็นสิบ ๆ ปี

ในที่สุดการปรับตัวที่เกิดขึ้น และกลายมาเป็นทางออกให้กับโรงงาน คือลุกขึ้นสู้กับ เงื่อนไขของธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป เปลี่ยนไปผลิตสินค้าใหม่ เข้าไปในตลาดใหม่ ที่เครื่องจักรในโรงงานสามารถสับเปลี่ยนไปทำได้

ลูกค้ารายใหม่ ที่เข้ามาทดแทนคือ ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่หรือ Modern Trade และ Chain Store ใหม่ที่เริ่มเกิดขึ้น โดยยังเป็นการรับจ้างผลิตในชื่อลูกค้าที่ต้องการผลิตภัณฑ์เฉพาะให้กับร้านตนเองเท่านั้น

คิดสร้าง Brand เอง

จากบทเรียนที่เกิดขึ้นกับการพึ่งพิงลูกค้าเพียงรายเดียว ทำให้อำนาจการต่อรองน้อย และมีความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงมาก

โรงงานจึงพยายามสร้างสมดุลให้กับตนเอง โดยการหาลูกค้าให้มากขึ้น เพื่อมาช่วยกระจายความเสี่ยง เมื่อลูกค้าหนึ่งไม่มี Order ก็ยังมีรายอื่นมาถัวเฉลี่ยได้ ปริมาณการผลิตที่มากขึ้น ยังช่วยให้ต้นทุนคงที่ต่อหน่วย (Fixed Cost) ลดลงด้วย

เมื่อโรงงานรับจ้างผลิต ถูกเลิกจ้าง การพัฒนา Brand ตนเอง สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ FTPI

เมื่อถึงวันที่โรงงานต้องการพัฒนา Brand ของตนเอง ‘ความท้าทาย’ ประการสำคัญที่สุดคือ ?

ใช่ครับ ‘การตลาด’ คือการบ้านข้อใหญ่ ต้องสื่อสารกับลูกค้าจำนวนมาก เริ่มต้นคิดกันใหม่ว่า หน้าตาสินค้าควรจะออกแบบเป็นอย่างไร เป็นเรื่องที่ต้องตั้งโจทย์และแก้โจทย์ด้วยตนเอง

สิ่งถัดมาคือ จะวางช่องทางการจัดจำหน่ายหรือ ระบบ Logistics อย่างไร บริษัทตัดสินใจว่าจะยังไม่เข้าไปในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่หรือ Modern Trade เนื่องจากอำนาจการต่อรองต่ำ เงื่อนไขอุปสรรคต่าง ๆ มีมาก

สิ่งที่พยายามทำคือ เจาะตลาดร้านค้าต่างจังหวัดที่ลูกค้าไม่ยึดติดกับ Brand เก่า แล้วเริ่มต้นสู้ด้วยราคา ที่ถูกกว่า Brand เจ้าตลาด

การส่งเสริมการตลาดใช้วิธีการตลาดทางตรงหรือ Direct Marketing เป็นหลัก เพราะไม่สามารถลงทุนกับกิจกรรมที่เป็น Mass ได้

โรงงานเพิ่มพนักงานด้านการตลาด สร้างความสัมพันธ์กับผู้ค้าส่ง เริ่มต้นมุ่งเน้นเฉพาะพื้นที่ ที่มีศักยภาพ คำนึงถึงระยะทางและปริมาณเพื่อ ควบคุมต้นทุนค่าขนส่ง

ด้านการจัดการการผลิต ดำเนินการปรับปรุงประสิทธิภาพ เพื่อให้ใช้กลยุทธ์ราคาสู้ได้ ตัดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออก รัดเข็มขัดค่าใช้จ่ายด้านต่าง ๆ

ผลที่เกิดขึ้น

ด้านวิชาการมีการกล่าวถึง วิวัฒนาการของการผลิต ที่เริ่มต้นจากการรับจ้างผลิตหรือ OEM (Original Equipment Manufacturer) เป็นผู้เชี่ยวชาญในกระบวนการผลิต

ลูกค้าเป็นผู้ออกแบบ กำหนด Spec. สินค้า หรืออาจรวมไปถึงวิธีการผลิตด้วย  ในบางอุตสาหกรรม ลูกค้าเข้ามาระบุกระทั่งวัตถุดิบที่ต้องใช้ และผู้ส่งมอบวัตถุดิบด้วย  รูปแบบธุรกิจเช่นนี้ กำไรจะมาจากแรงงานเป็นหลัก

เขยิบจาก OEM เมื่อเข้าไปมีส่วนร่วมในการออกแบบ Design ให้กับลูกค้าด้วย ทำให้มุมมองธุรกิจกว้างขึ้น มีความเข้าใจการตลาดมากขึ้น เรียกว่าเป็น ODM (Original Design Manufacturer)

และจนกระทั่งมี Brand ของตนเองในที่สุด โอกาสในการสร้างกำไรก็จะสูงขึ้น แต่ต้องมีความสามารถทางธุรกิจ เรียกว่า OBM (Original Brand Manufacturer) บางธุรกิจเมื่อถึงจุดนี้ ก็เลิกผลิตเองแล้วไปจ้าง OEM ผลิตให้แทนก็มี

กลับมาที่กรณีศึกษาครับ ว่าผลลัพธ์เป็นอย่างไรบ้าง ?

หลังดำเนินการมาระยะหนึ่ง ปรากฏว่าไม่สามารถแจ้งเกิด เจริญเติบโตอย่างที่คาดหวังได้ครับ ในที่สุดกลับไปวางเป้าหมายเป็น ผู้รับจ้างผลิตที่ดีที่สุด

แต่ยกระดับตนเองจาก OEM ขึ้นมาเป็น ODM ด้วยสินค้าหลายตัว ลูกค้าระบุมาเพียงแนวคิดของผลิตภัณฑ์ จากนั้นบริษัทออกแบบและนำ สินค้าตัวอย่าง ไปนำเสนอกับลูกค้าได้เลย

การสร้าง Brand ให้ประสบความสำเร็จ มีปัจจัยที่เกี่ยวเนื่องกันมากมาย เป็นสิ่งที่ต้องใช้ความมุ่งมั่นไม่น้อย

นอกจากนั้น ความตระหนักรู้ ทบทวน ความเสี่ยงที่มี เพื่อหาทางขจัดและลดผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้น เป็นเรื่องสำคัญของโลกธุรกิจที่ต้องให้ความสำคัญครับ


ที่มา: จากคอลัมน์ Productivity Insight ที่นำเสนอเทคนิคปรับกระบวนการ สู่การเพิ่มผลิตภาพอย่างยั่งยืน โดย กฤชชัย อนรรฆมณี – Lean and Productivity Consultant / Trainer

 

สนับสนุนบทความโดย: สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ

 

บทความยอดนิยม 10 อันดับ

 

อัปเดตข่าวทุกวันที่นี่ www.mreport.co.th   

Line / Facebook / Twitter / YouTube @MreportTH